Лента новостей
    ОПРОС

Какую сферу бизнеса в Грузии Вы считаете наиболее привлекательной?

Туризм и отельный бизнес
Строительство
Промышленность
Сельское хозяйство
Общественное питание
Вас не привлекает бизнес в Грузии
 
 

BTG №02, 2013

Реклама с умом

Вера КОБАЛИЯ,
экс-министр экономики и устойчивого развития Грузии

Днем или ночью, дома или на улице, в кино или на футбольном матче мы находимся под воздействием маркетинга. Главное - помнить, что количество маркетинговых методов бесконечно и зависит больше от вашего воображения и креатива, чем от финансов.

В 2001 году компания Puma находилась на перекрестке развития. Компания, которая в 1925 году придумала первые футбольные бутсы с шипами, через 75 лет оказалась на периферии мирового спортивного бизнеса, все больше окунаясь в финансовые проблемы. Чтобы спасти компанию от неизбежного краха, совет директоров принял решение полностью обновить маркетинговую стратегию. В первую очередь, они утвердили молодого скейтбордиста Антонио Бертоне на пост директора бренда и полностью вверили в его руки марку Puma. Решение оказалось правильным. Бертоне посмотрел на общепризнанный и уже давно устоявшийся бренд новым молодежным взглядом. Он понял: чтобы привлечь молодых потребителей, надо думать, как сами потребители. И нанял одно из самых креативных в то время британских рекламных агентств GBH. Вместе они пришли к выводу, что Puma должна перепроектировать себя из оптового производителя спортивной обуви в розничного продавца. Прямой контакт с потребителем был обязателен. В этот период у Puma было всего 7 розничных магазинов, в том числе, один в Санта-Монике (Калифорния). Этот магазин был выбран, как пилотный, для будущего развития, и GBH принялось за работу, полностью меняя интерьер магазина, инсталлируя интерактивные проекторы с видеоизображениями, индивидуальные примерочные с граффити на стенах и множество других деталей для привлечения молодых потребителей. В результате этот магазин стал моделью для 250 новых магазинов Puma, которые были открыты в последующие несколько лет. На сегодняшний день компания Puma находится в тройке гигантов спортивного бизнеса, оперируя в 120 странах, с 10 тыс сотрудников и годовым доходом в более чем 2 млрд евро.

Кроме изменения путей сбыта и открытия новых розничных магазинов, Puma реализовала множество других проектов, но главное, что компания правильно поняла основную задачу - вовремя откорректировать маркетинговую стратегию ради восстановления связи с потребителем. Маркетинг - ключевое звено в цепочке между компанией и потребителем.

ВЕЗДЕСУЩИЙ МАРКЕТИНГ

Днем или ночью, дома или на улице, в кино или на футбольном матче мы находимся под воздействием маркетинга. В рекламе по телевизору, у прилавка в магазине, в пресс-релизе, по электронной почте или на странице Facebook... В XXI веке маркетинга тяжело избежать. Наверное, именно поэтому мы часто ассоциируем маркетинг с повседневной жизнью и редко задумываемся о его значении для нас и для частного бизнеса.

Как и в примере с Puma, маркетинг часто играет переломную роль в успехе компании. Мы не только не должны игнорировать и оставлять маркетинговую работу на последний день, а наоборот, обязаны планировать маркетинговую стратегию с тем же усердием и ответственностью, как финансовую или операционную стратегию.

Согласно утверждению Американской ассоциации маркетинга, управление маркетингом представляет собой процесс планирования и осуществления концепции, установление ценовой политики, рекламирования и дистрибуции идей, товаров и услуг, чтобы создать успешный обмен между отдельными лицами и организациями.

Чтобы овладеть маркетингом профессионально, требуются годы обучения и рабочего опыта. В любой компании рекомендуется иметь маркетинговый департамент, будь он из 1 человека или из 100, который работает в унисон с другими департаментами для продвижения целей компании.

Но это не значит, что вы не должны владеть общим пониманием концепции или участвовать в креативном развитии своего бизнеса.

Для ознакомления с традиционными и современными методами маркетинга вы можете использовать несколько методов. В первую очередь, я рекомендую обратиться к нашему другу с бесконечным запасом информации - интернету. Профессионалы в сфере маркетинга любят общаться и делиться своими знаниями. Так что в интернете существует огромное количество ресурсов, как от опытных маркетологов, так и от молодых предпринимателей.

На странице www.marketing.spb.ru вы можете найти большое количество учебных, академических и практических материалов, в том числе, и интерактивный форум с часто задаваемыми вопросами. Если интернет-ресурсов недостаточно или вы предпочитаете окунуться в тему более детально, существует несколько частных школ и университетов, специализирующихся на отдельных курсах и программах по маркетингу (школа ESM в Тбилисском свободном университете, Центр развития информационных технологий ITDC).

Маркетинг - это сфера, в которой одной статьей не обойдешься, поэтому на этот раз давайте сконцентрируемся на конкретном вопросе, который столь часто возникает у компаний в последнее время. Стоит ли вкладывать деньги в такие традиционные маркетинговые методы, как дорогостоящая телевизионная реклама, когда существует новый, намного более доступный метод - интернет-маркетинг?

Хочу заметить, что помимо интернет-маркетинга существует много других низкобюджетных методов рекламы вашего продукта. В том числе, так называемый «партизанский маркетинг». Но вернемся к нему позже. Выбирать между традиционными и современными методами маркетинга только по финансовым критериям не только неправильно, но и вредно для бизнеса. Если вы производите удобрения для сельскохозяйственной промышленности в Грузии, реклама вашего продукта только при помощи интернета вряд ли принесет ожидаемые плоды. Но это так же не значит, что надо посвятить весь бюджет телевизионной рекламе. Так что давайте начнем сначала.

ЕСТЬ ЛИ У ВАС ПЛАН, МИСТЕР ФИКС?

Перед тем как начать планировать методы размещения рекламы, убедитесь, что вы изучили рынок сбыта. Предлагаете ли вы покупателям абсолютно новый продукт или планируете конкурировать с другими компаниями, вы должны убедиться, что на этом месте и в это время есть потребность в вашем продукте.

1. Как изучить рынок? Существует два метода. Первичное и вторичное (кабинетное) исследования. В первичном подразумевается непосредственно контакт с вашими потенциальными клиентами с помощью опросов, а во вторичном - обработка и анализ данных из газет, журналов и интернета. После того как вы убедились, что на ваш товар и вправду есть спрос, определите нишу, на которой вы будете концентрироваться. Это можно сделать при помощи сегментации потребителей или географической сегментации. В результате, у вас должно получиться что-то вроде объявления о знакомстве: «Женщины от 18 до 35 лет со средним заработком, проживающие в радиусе 100 км».

2. Создайте план действий. Самая большая ошибка, которую компании повторяют изо дня в день - это работа без плана. Чтобы правильно распределить бюджет, в том числе маркетинговый, обязателен план действий. Что вы ожидаете от рекламы? Просто ознакомления новых потребителей с вашим продуктом, 20% рост продаж или, может, быстрый сбыт с целью освобождения складских помещений для новых поставок? Сколько вы планируете инвестировать в рекламу своего продукта? Помните, что никогда не бывает слишком много или слишком мало. Сегодня всем хорошо известно, что лого компании Google было создано абсолютно бесплатно самим основателем компании Сергеем Брином в бесплатной графической программе GIMP. В то же время компания BP потратила $211 млн на перепроектирование своего лого и имиджа в 2008 году. В среднем, западные компании с годовым доходом не больше $5 млн выделяют 10% своего бюджета на маркетинговые расходы. Из них примерно половина (5-7% бюджета) идет на рекламу.

3. Так как вы уже опубликовали «объявление о знакомстве» и знаете, кого ищете, вам будет легко написать объявление и для своего продукта. Неважно, планируете ли вы работать с маркетинговой компанией или с командой внутри компании, никто не знает ваш продукт лучше, чем вы. Особенно, если вы собираетесь использовать интернет-маркетинг. Не ждите, что программисты напишут вам маркетинговые слоганы. Web designer и Copywriter - две разные профессии с очень разными навыками. Подумайте с точки зрения вашего клиента, как женщина от 18 до 35 со средним заработком: что бы вас заинтересовало?

4. И тут вы, наконец, готовы выбирать ваш маркетинговый метод. Будь это телевизионная реклама, интернет-реклама или их комбинация.

КРЕАТИВНЫЙ РАСКЛАД

В 2010 году в Грузии на рекламу было потрачено $45 млн. Из них 78% ушло на телевизионную рекламу, 7% - на радио, 6% - на внешнюю рекламу, 4% - на печатную (газеты, журналы), всего 1% - на интернет (меньше чем $1 млн) и еще 4% - на другое. (Transparency International, декабрь 2011). Для сравнения, в Центральной и Восточной Европе статистика выглядит следующим образом: телевидение - 56%, радио - 5%, кинотеатры - 1%, внешняя реклама - 8%, печать (газеты, журналы) - 24%, интернет - 6%.

Как видите, данные сильно отличаются, включая цифры по использованию интернета для рекламных возможностей. Может возникнуть аргумент, что в Грузии интернет еще доступен не для всех и нет смысла размещать рекламу в социальных сетях. На самом же деле, согласно опросу, 23% молодых людей (от 18 лет) в Грузии пользуются интернетом не менее 1 раза в день, 9% - несколько раз в неделю (CRRC, 2011). Самая популярная web-страница - Facebook имеет почти 1 млн зарегистрированных пользователей из Грузии.

Реклама в интернете, при помощи социальных сетей или оптимизации поисковых систем в Грузии и вправду недоиспользована и требует большего внимания от компаний. Но помните, что лучший способ предложения вашего продукта требует разработанного плана, составленного из комбинации разных методов. В зависимости от вашего продукта, комбинация может состоять частично из телевизионной рекламы, которая информирует потребителя о новом продукте, а затем дополняеться более детальной информацией, включая предложения, скидки и конкурсы в печатных ресурсах и на интернет-страницах.

Если вы не можете позволить себе телевизионную или печатную рекламу, но в то же время хотите, чтобы ваш продукт ярко вошел на рынок, существуют дешевые, но эффективные методы в стиле «партизанского маркетинга». Метод использует систему рекламы, которая полагается на время, энергию и креативность вместо большого бюджета. В большинстве случаев эти маркетинговые кампании нетрадиционные, интерактивные и требуют контакта с потребителями в нестандартных местах. Пример партизанского маркетинга - это flash-mob, группа людей, которая неожиданно собирается в публичном месте и исполняет странные или смешные действия в короткий промежуток времени. Зачастую этот процесс записывается и затем публикуется на YouTube или в других социальных сетях. Кроме flash-mob вы можете использовать множество других приемов и уловок, включая раздачу листовок в густонаселенных пунктах, SMS-кампании, театральные постановки в центрах, публикацию статей в тематических журналах, выступления на общественных мероприятиях, участие в торговых выставках (не обязательно покупать место, вы можете эффективно встретиться с потенциальными клиентами и без него).

Крупные мировые компании часто используют партизанский маркетинг для сближения со своими потребителями. В 2011 году BMW объявила, что для рекламы модели MINI на нескольких больших рынках, как Индия, они будут использовать партизанский маркетинг вместо традиционных методов. «MINI - это premium-brend, не массовый продукт, поэтому масс-медия не будет главным фокусом нашей маркетинговой стратегии», - заметил Бенжамин Нагел, директор «MINI Индия». В результате они использовали картонные изображения MINI с разными слоганами, поместив их на крыши домов и пустив по течению рек в центральных городах, таких как Мумбаи. Подобный метод они также использовали в городах Америки, включая Хьюстон, где компании был выписан штраф мэрией города. В связи с этим инцидентом на следующий день фотография проекта была совершенно бесплатно опубликована на первой странице главной газеты Houston Chronicle. Более дорогое удовольствие, чем городской штраф.

Не только большие корпорации, но и политики в последнее время используют партизанский маркетинг. Мэр Вильнюса Артурас Зуокас раздавил неправильно припаркованную машину, проехав по ней танком. Кампания была нацелена на рекламу велосипедных дорог, проведенных в городе за год до этого. О месторасположении велосипедных дорог в городе узнали не только жители Вильнюса, но и весь остальной мир. Видео просмотрели более 3 млн пользователей YouTube, а история попала на первые страницы мировых газет и телевизионных передач (этому примеру не стоит следовать, если вы не мэр города).

Главное - помнить, что количество маркетинговых методов бесконечно и зависит скорее от вашего воображения и креатива, чем от финансов. Неважно, выбираете вы телевизионную рекламу, интернет или что-то другое. Главное - понимание, чего вы хотите добиться от этой кампании. Так что не бойтесь отличаться от других, и ваша маркетинговая кампания обязательно будет успешной.

 
 
 
 
333